Consumenten kunnen veel macht uitoefenen op bedrijven door het bereik en de snelheid van social media. Online kan een grote hoeveelheid negatieve berichten en klachten – ook wel een socialmediastorm genoemd – gemakkelijk een bedreiging vormen voor de reputatie van een merk. Een goed voorbeeld hiervan is het recente incident met het wc-briefje in een KLM vliegtuig.
KLM heeft vorige week in Seoul publiekelijk haar excuses aangeboden voor een incident op een vlucht van Amsterdam naar de hoofdstad van Zuid-Korea. Op de desbetreffende vlucht troffen twee Koreanen een papiertje op één van de wc-deuren aan, waarop in het Koreaans met pen stond geschreven dat de wc ‘Alleen toegankelijk was voor bemanningsleden’. Het briefje riep verbazing op. Toen de twee passagiers om uitleg vroegen, kregen zij van de KLM-crew het antwoord dat de wc voor passagiers gesloten was om zo de bemanning te kunnen beschermen tegen het coronavirus. Op de daarop volgende vraag waarom het briefje dan alleen in het Koreaans geschreven was, ontvingen de twee het antwoord dat crew vergeten was de boodschap ook in het Engels op te schrijven.
Helaas voor de KLM-crew namen de Koreaanse passagiers geen genoegen met de verklaring. Enkele van de passagiers voelde zich gediscrimineerd. Het duurde dan ook niet lang voordat de eerste foto’s van het desbetreffende briefje op social media verschenen. Wat volgde was een socialmediastorm met de trending hashtag #BoycottKLM.
KLM kwam als snel met een verklaring op social media:
Wat KLM niet wist, is dat er tijdens de vlucht een opname was gemaakt waarop duidelijk te horen is dat de KLM crew met een hele andere verklaring voor de gesloten wc kwam:
KLM heeft goed opgetreden door binnen een paar uur na de eerste tweet op Twitter haar excuses aan te bieden. In reactie op de vele tweets die volgde, kondigde de vliegmaatschappij aan dat er een intern onderzoek wordt gestart. Daarnaast belooft KLM ervoor te zorgen dat de betrokken bemanning begrijpt waarom de passagiers boos zijn over wat er is gebeurd.
Bij een online-crisis is het essentieel om als merk binnen afzienbare tijd met een reactie te komen, het probleem te erkennen, je excuses aan te bieden en aan te geven dat er maatregelen worden genomen om dergelijke fouten in de toekomst te voorkomen. Het is belangrijk te laten zien dat je luistert naar het getroffen (en vaak kritische) publiek.
In dit geval doet KLM veel dingen goed, maar ze maken één cruciale fout. Ze handelden te snel, zonder de feiten op een rij te hebben. Het is duidelijk dat het social media team, voordat ze de verklaring online zette, nog geen contact had opgenomen met de crew om het nieuws te verifiëren en hun kant van het verhaal te horen. Onjuist handelen na een incident zoals dit, tast de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van je organisatie aan. Bovendien is racisme rondom het coronavirus momenteel een gevoelig onderwerp, aangezien er meerdere soortgelijke incidenten hebben plaatsgevonden. Een gewaarschuwd mens telt voor twee en dit had KLM ook moeten weten. De Nederlandse vliegmaatschappij doet er goed aan hun social media protocol voor online crises te herzien.
En onthoud: het delen van informatie kan ook simpelweg inhouden dat je aangeeft dat je nog niet veel weet, maar dat je zo snel mogelijk terugkomt met meer informatie.